TL; DR: agganciato

Un riepilogo su come creare prodotti che formano l’abitudine.

Gli psicologi cognitivi definiscono l’ abitudine come “comportamenti automatici innescati da segnali situazionali”: cose che facciamo con il pensiero debole o assente. I prodotti che utilizziamo abitualmente modificano il nostro comportamento quotidiano, proprio come volevano i designer. Le nostre azioni sono state progettate.

Questo libro spiega un quadro molto completo per la creazione di prodotti che attirano ripetutamente l’attenzione delle persone e creano abitudini.

Dovremmo capire a pugno che tutte le innovazioni di successo hanno qualcosa in comune: risolvono i problemi. Tuttavia, non tutti i problemi sono uguali. Un approccio molto comune per comprendere l’impatto dei nostri prodotti sui nostri utenti è quello di dividerli in vitamine e antidolorifici.

Gli antidolorifici sono prodotti che risolvono un bisogno evidente, alleviando un dolore molto specifico. Dall’altro lato, le vitamine sono prodotti che non risolvono realmente un ovvio punto di dolore, ma fanno appello ai bisogni emotivi (anziché funzionali) degli utenti.

È importante capire che, anche se la creazione di un antidolorifico sembra essere la migliore strategia per ottenere utenti e migliorare la propria vita, molte delle più grandi aziende tecnologiche (Facebook, Twitter, ecc.) Hanno iniziato come vitamine. Non sapevamo di averne bisogno finché non diventarono parte della nostra vita. Ora, dando un’occhiata al nostro newsfeed di Facebook o alla nostra timeline di Twitter è qualcosa che facciamo inconsciamente. Tale transizione si verifica quando il framework Hooked viene attentamente considerato nella progettazione dei nostri prodotti.

Il framework Hooked è diviso in 4 fasi principali, che dovremmo guidare il nostro utente attraverso: trigger, azione, ricompensa variabile e investimento. Vediamoli in modo più dettagliato.

grilletto

I trigger sono gli spunti che inducono gli utenti a eseguire una determinata azione. E vengono in due forme:

Trigger esterni

Innanzitutto, abbiamo trigger esterni: dicono agli utenti cosa fare dopo con le informazioni incorporate nel loro ambiente. Questi trigger sono semplici come un pulsante “Acquista ora” o un pulsante “Leggi di più” all’interno di un sito Web o una notifica push nel telefono dopo che un amico pubblica qualcosa sulla tua bacheca.

Possiamo dividere i trigger esterni in diverse categorie a seconda di come gli utenti hanno accesso ad essi:

  • Trigger a pagamento: pubblicità, marketing sui motori di ricerca e altri canali a pagamento. Attirano l’attenzione degli utenti e li spingono ad agire. Possono essere utilizzati per acquisire nuovi utenti e quindi, mescolarli con altri trigger per riportarli indietro.
  • Trigger guadagnati: sono gratuiti, nel senso che non possono essere acquistati, ma richiedono un investimento di tempo e fatica. Questi includono menzioni della stampa e posizionamenti di app store in primo piano. Aiutano in un modo più efficace per acquisire utenti, ma è difficile mantenere quei punti man mano che arrivano nuovi prodotti.
  • Trigger delle relazioni: quando una persona comunica agli altri il prodotto o il servizio. Questo può essere molto utile e molto efficace per innescare azioni. Le persone spesso si fidano di più degli altri utenti e questo può creare una crescita virale.
  • Trigger di proprietà: questi trigger sono quelli che si trovano nell’ambiente utente. Appaiono coerentemente nella vita quotidiana dell’utente e spetta a loro permetterlo. Ecco dove possiamo trovare le notifiche delle app dopo che un utente ha installato un’app e le newsletter via e-mail dopo che un utente si è iscritto ad essa. Finché l’utente consente l’attivazione, il prodotto possiede una parte dell’attenzione dell’utente.

Trigger interni

Questi appaiono quando un prodotto diventa profondamente correlato a un pensiero, un’emozione o una routine preesistente. Non sono cose come un grande pulsante “Iscriviti ora!” O una sveglia mattutina; i trigger interni si manifestano automaticamente nella tua mente.

Le emozioni negative formano potenti trigger interni. Sentimenti di noia, solitudine, frustrazione, confusione e indecisione spesso provocano dolore o irritazione, che allo stesso tempo inducono azioni istantanee – spesso prive di mente – per fermare quella sensazione negativa. Un esempio di ciò è una persona che usa Instagram quando teme che un momento speciale andrà perso per sempre.

Le emozioni positive possono anche fungere da fattori scatenanti interni e possono anche essere innescate dalla necessità di soddisfare qualcosa che ci disturba. Ad esempio, il desiderio di essere intrattenuti può essere pensato come il bisogno di saziare la noia.

Gli utenti che trovano un prodotto che soddisfa le esigenze che incontrano, formano nel tempo associazioni forti e positive con i prodotti. Questi legami si trasformano gradualmente in abitudini man mano che gli utenti iniziano a rivolgersi al tuo prodotto dopo aver riscontrato determinati fattori scatenanti interni.

L’aspetto più importante quando si progetta un trigger è quello di trovare il problema o il dolore che l’utente sta attraversando per offrire un modo attraente per risolverlo. Questo viene fatto cercando la causa principale del dolore, che può essere vincolata chiedendoci “ Perché?” Cinque volte, mentre perforiamo il nocciolo del problema.

Azione

Questo è il prossimo passo nel framework. Il trigger – interno o esterno – dice all’utente cosa fare dopo, tuttavia se l’utente non interviene, il trigger è inutile.

Per iniziare l’azione, fare deve essere più facile del pensare. Le azioni possono essere la creazione di un account, l’introduzione della loro e-mail o lo scorrimento di una bacheca di Pinterest.

Il Dr. BJ Fogg ha progettato un modello che illustra perfettamente ciò che guida le nostre azioni. Può essere semplificato alla formula:

B = MAT.

Per iniziare qualsiasi comportamento B , l’utente deve disporre di M otivazione sufficiente, della capacità A per completare l’azione desiderata e di un rigger T per attivare il comportamento. Abbiamo già parlato di fattori scatenanti, ma la motivazione e l’abilità sono nuovi termini nel quadro.

Motivazione

La motivazione è il livello del desiderio di agire. Tutti gli esseri umani hanno tre motivatori principali :

  1. Cerca il piacere ed evita il dolore.
  2. Cerca la speranza ed evita la paura.
  3. Cerca l’accettazione sociale ed evita il rifiuto.

Se progettiamo azioni che sfruttano in qualche modo uno o più dei Core Motivator, è più probabile che i nostri utenti siano motivati ​​a compiere tale azione. Tuttavia, è importante capire che ciò che motiva alcune persone non motiverà tutti, e questa è un’altra ragione per comprendere ulteriormente le esigenze dei nostri utenti.

Capacità

Dobbiamo assicurarci che i nostri utenti siano in grado di eseguire l’azione desiderata. Non importa quanto siano motivati ​​se non possono eseguire l’azione. Dobbiamo capire che non spetta agli utenti definirlo, ma il nostro compito è quello di rendere le azioni più semplici e con il minor numero di passaggi possibile per assicurarci che il nostro utente faccia effettivamente il passo successivo.

Il dottor Fogg descrive sei elementi di semplicità, che sono i fattori che influenzano la difficoltà di un’attività. Questi sono:

  • Tempo: HOw richiede poco tempo per completare l’azione.
  • Denaro: il costo fiscale dell’azione.
  • Sforzo fisico: la quantità di lavoro coinvolto nell’azione.
  • Brain Cycles: il livello di sforzo mentale e concentrazione necessari per agire.
  • Devianza sociale: quanto è accettato il comportamento dagli altri.
  • Non di routine: quanto le azioni corrispondono o interrompono le routine esistenti. (Più li interrompe, meno è probabile che l’utente lo esegua)

Quando ci chiediamo se dovremmo prima lavorare con la motivazione o l’abilità, la risposta inizia sempre con l’abilità; come ho detto prima, non importa quanto sia motivato l’utente se non è in grado di eseguire l’azione.

Premi variabili

Il terzo passo nel quadro. In questo passaggio, premiamo l’azione dei nostri utenti risolvendo il problema o il dolore che ha scatenato l’azione. I premi sono cose come, più foto dopo aver fatto scorrere una bacheca di Pinterest o una newsletter molto interessante dopo aver fornito la loro e-mail.

Gli studi hanno dimostrato che ciò che ci spinge ad agire non è la sensazione che riceviamo dalla ricompensa stessa, ma la necessità di alleviare il desiderio di quella ricompensa.

La variabilità è la vera chiave per i premi. Immagina che una nuova sorpresa compaia nel tuo frigorifero ogni volta che lo apri, non importa chi sei, questo creerebbe sicuramente intrighi e aumenterebbe le volte che l’hai aperto. Attaccando la curiosità degli utenti e l’incertezza di non sapere cosa troveranno, diventano più interessati e troveranno nuova motivazione per tornare al nostro prodotto. Esistono tre tipi di premi:

  • Ricompense della tribù: i nostri cervelli sono collegati per farci cercare ricompense che ci facciano sentire accettati, attraenti, importanti e inclusi. Questi premi sono guidati dalla nostra connessione con altre persone. Le persone che vedono altre persone essere ricompensate per un determinato comportamento hanno maggiori probabilità di alterare le proprie convinzioni e le azioni successive. Questo, ad esempio, è ciò che motiva gli utenti a continuare a pubblicare stati dopo aver ricevuto Mi piace da altre persone.
  • Ricompense della caccia: Nei primi anni dell’umanità abbiamo cacciato per sopravvivere e il nostro cervello si è adattato per rendere la ricerca di risorse un istinto. All’inizio, il cibo era necessario per sopravvivere, ma ora possiamo alimentare con denaro e possiamo ottenere denaro con informazioni e conoscenza. Siamo programmati per cercare risorse che garantiscano la nostra persistenza. Ad esempio, le macchine da gioco diventano interessanti perché a intervalli diversi, danno soldi agli utenti, che sono intrappolati dalla prospettiva di un jackpot.
  • Ricompense: gli umani cercano questo tipo di ricompense per una forma più personale di gratificazione. Sono alimentati da motivazioni intrinseche. Le persone desiderano, tra le altre cose, acquisire un senso di competenza. I puzzle offrono un ottimo esempio di questo tipo di ricompense, l’unica cosa che la persona riceve come ricompensa è la soddisfazione di c0mpletion. Questo è molto potente se implementato nei nostri prodotti in modo intelligente.

Dobbiamo capire che la chiave per trovare il miglior premio variabile per i nostri utenti è una profonda comprensione del problema che stanno cercando di risolvere.

Investimento

Questo passaggio del framework ci aiuta a moltiplicare il valore percepito del nostro prodotto, il che può portare a un cambiamento nell’atteggiamento da parte del nostro utente. Il principio più importante da capire è: più utenti investono tempo e sforzi in un prodotto o servizio, più lo apprezzano.

Ci sono studi che dimostrano che gli esseri umani sopravvalutano le nostre creazioni, semplicemente perché abbiamo investito tempo e fatica in esse, quindi le aziende che sfruttano lo sforzo degli utenti possono conferire un valore più elevato ai loro prodotti semplicemente perché i loro utenti hanno messo del lavoro in loro, hanno investito nel prodotti attraverso il loro lavoro.

Il tempismo è la parte più critica quando vogliamo che i nostri utenti investano. Se chiediamo agli utenti di investire molto presto, l’utente può sentirsi sopraffatto e interrompere l’utilizzo del prodotto, ma se chiediamo un investimento dopo aver dato all’utente un premio, le nostre modifiche crescono in modo significativo.

I prodotti che formano le abitudini migliorano con l’uso ripetuto utilizzando investimenti per migliorare l’esperienza. Il valore memorizzato che gli utenti inseriscono nel prodotto aumenta la probabilità che lo useranno di nuovo in futuro e si presenta in una varietà di forme.

  • Contenuto: quando aggiungi brani alla tua playlist in iTunes, aggiungi automaticamente valore al prodotto. Non hai creato la musica, ma più contenuti aggiungi, più preziosa diventa la libreria musicale.
  • Dati: un ottimo esempio sono le informazioni che hai inserito nel tuo profilo LinkedIn. Maggiore è il numero di dati aggiunti, maggiori sono i vantaggi che ne derivano e più preziosi diventano.
  • Seguaci: molto facile da spiegare. È difficile ottenere una grande quantità di follower e, quando lo fanno, gli utenti apprezzano molto di più il prodotto.
  • Reputazione: le persone prendono seriamente la reputazione e lavorano duramente per mantenerla in siti come Ebay e Airbnb. Più lavorano per migliorare la propria reputazione, più valore gli viene assegnato.
  • Abilità: alcuni prodotti richiedono del tempo per padroneggiare. Ad esempio, un utente di Photoshop passerà molto tempo ad apprendere tutte le funzionalità e alla fine avrà un flusso di lavoro che gli permetterà di terminare il suo lavoro più velocemente. Quel senso di padronanza aggiunge molto valore al prodotto.

In senso generale, più un utente investe in un prodotto, più è difficile per lui cambiarlo. Ad esempio, se qualcuno crea un sacco di playlist in iTunes, sarebbe difficile per lui trasformarsi in Spotify perché sarebbe molto difficile per loro creare di nuovo quelle playlist, quindi è più probabile che adottino Apple Music.

Nella fase di investimento, possiamo trovare nuovi modi per coinvolgere l’utente, nuovi trigger che fanno tornare l’utente ed eseguire nuovamente l’azione che abbiamo progettato. Le app da fare sono un ottimo esempio di questa idea. Quando un utente imposta un promemoria per eseguire un’attività, l’app invierà una notifica alla schermata di blocco dell’utente; un nuovo trigger per consentire all’utente di aprire l’app e utilizzarla ancora una volta, creando un nuovo ciclo nel framework.

Un ciclo attraverso le fasi del nostro quadro non è sufficiente per formare un’abitudine, tuttavia, se riusciamo a far apparire questi cicli ancora e ancora, il nostro prodotto passerà dall’essere una vitamina sottovalutata a un antidolorifico prezioso .